Obsah

• Kroky
• Časť 1 zo 4: Naplánujte si prieskum trhu
• Časť 2 zo 4: Získanie užitočných informácií
• Časť 3 zo 4: Vlastný prieskum
• Časť 4 zo 4: Analýza výsledkov
• Tipy

Marketingový výskum vykonávajú budúci podnikatelia aj skutoční podnikatelia s cieľom zhromaždiť a analyzovať užitočné informácie o trhu typu činnosti, ktorej sa venujú. Marketingový výskum sa používa na nájdenie efektívnych stratégií, zváženie kladov a záporov vývojových ciest, určovanie budúcich obchodných ťahov a ďalšie.Budete mať konkurenčnú výhodu, ak máte dobré schopnosti v oblasti marketingového výskumu. Ak chcete začať, začnite krokom číslo 1.

Kroky

Časť 1 zo 4: Naplánujte si prieskum trhu

1. 1 V mysli si uveďte účel svojho výskumu. Marketingový výskum sa vykonáva s cieľom pomôcť vám a vašej firme stať sa konkurencieschopnejšími a výnosnejšími. Ak váš marketingový prieskum v konečnom dôsledku neposkytuje žiadne výhody, je to len stratený čas a možno budete lepšie robiť niečo iné. Predtým, ako sa pustíte do marketingového výskumu, je dôležité určiť si, čo od nich chcete získať. Váš marketingový prieskum vás môže viesť neočakávanými smermi - a to je v poriadku. Najlepšie je však nezačať marketingový výskum bez toho, aby ste mali na mysli aspoň jeden alebo viac cieľov. Nasleduje niekoľko otázok, ktoré by ste mali zvážiť pri navrhovaní svojho marketingového výskumu:
   • Existuje pre môj produkt na trhu potreba? Zoznámte sa s prioritami zákazníkov a výdavkovými návykmi. Pomôže vám to posúdiť, či je umiestnenie vášho produktu na konkrétny trh opodstatnené.
   • Spĺňajú moje produkty a služby požiadavky zákazníkov? Výskum spokojnosti zákazníkov s vašimi výrobkami môže zvýšiť vašu konkurencieschopnosť.
   • Je moje stanovovanie cien za tovar a služby efektívne? Skúmanie vašej konkurencieschopnosti a trhových trendov vám pomôže určiť maximálny zisk, ktorý si môžete dovoliť bez toho, aby ste ohrozili svoje podnikanie.
2. 2 Vytvorte plán efektívneho zberu informácií. Nielenže je dôležité, s čím chcete skončiť, ale je dôležité pochopiť, ako môžete zhromažďovať potrebné informácie. Plánovanie vám opäť pomôže uspieť vo vašom výskume. Nestanovujte si ciele bez toho, aby ste vedeli, ako sa tam dostať. Pri plánovaní marketingového výskumu by ste mali zvážiť nasledujúce otázky:
   • Potrebujem nájsť komplexné údaje o trhu? Analýza existujúcich údajov vám môže pomôcť pri rozhodovaní o budúcnosti vášho podnikania, ale nájsť zmysluplné a presné informácie môže byť náročné.
   • Potrebujem nezávislý výskum? Budovanie vlastnej databázy prostredníctvom prieskumov, výskumu cieľového publika, rozhovorov a ďalších metód môže spoločnosti poskytnúť veľa informácií o trhu, na ktorom pôsobíte. Na ich získanie budete potrebovať zdroje, čas, ktorý je možné využiť aj inak.
3. 3 Buďte pripravení predložiť svoj výskum a s odkazom na neho prejsť k akcii. Marketingový výskum v konečnom dôsledku ovplyvňuje skutočné rozhodnutia vo firme. Keď robíte prieskum trhu, pokiaľ nie ste živnostníkom, zvyčajne sa musíte o svoj prieskum podeliť s kolegami a mať v mysli akčný plán. Ak máte šéfa, môže, ale nemusí súhlasiť s postupom. Pokiaľ neurobíte chyby v spôsobe zhromažďovania a spracovania údajov, budete s najväčšou pravdepodobnosťou súhlasiť s trendom na trhu, ktorý vaše údaje zobrazujú. Položte si nasledujúce otázky:
   • Čo má podľa môjho výskumu ukázať? Pred začatím výskumu sa pokúste vytvoriť hypotézu. Bude pre vás jednoduchšie dospieť k záveru, ak ste už uvažovali o podobnom výsledku a neprišlo to ako úplné prekvapenie.
   • Čo keď sa predpoklady naplnia? Ak váš prieskum trhu nakoniec potvrdí vaše predpoklady, aké dôsledky to bude mať pre vašu spoločnosť?
   • Čo keď sa predpoklady nenaplnia? Ak vás výsledok výskumu zaskočí, ako by mala spoločnosť postupovať? Máte záložné cesty vývoja v prípade nepredvídaných výsledkov?

Časť 2 zo 4: Získanie užitočných informácií

1. 1 Používajte vládne zdroje priemyselných informácií. S príchodom informačného veku je pre podnikateľov oveľa jednoduchšie získať prístup k obrovskému množstvu údajov. Ďalšou otázkou je, ako spoľahlivé sú tieto údaje. Aby sme dospeli k záveru na základe prieskumu trhu, je veľmi dôležité začať výskum zo spoľahlivých zdrojov. Jedným z hlavných spoľahlivých zdrojov je vláda (zdroje). Prieskum trhu realizovaný vládou je zvyčajne presný, osvedčený a je dostupný voľne alebo za nízke náklady, čo je nevyhnutné pre rodiace sa podnikanie.
   • Napríklad v Bureau of Labor Statistics nájdete podrobnú mesačnú správu o nepoľnohospodárskej zamestnanosti obyvateľstva, ako aj zoskupené údaje za štvrťrok a rok. Tieto správy obsahujú informácie o platoch a úrovni zamestnanosti. Údaje je možné zobrazovať podľa regiónu, regiónu a tiež podľa odvetvia.
2. 2 Použite údaje o obchodnom združení. Obchodné združenia sú organizácie vytvorené zo skupín spoločností s podobnými činnosťami, ktoré spája spoločný účel. Okrem všeobecných aktivít, akými sú lobovanie, dosah komunity, reklamné kampane, obchodné združenia často vykonávajú prieskum trhu. Údaje z výskumu sa používajú na zvýšenie konkurencieschopnosti a ziskovosti. Niektoré z týchto údajov môžu byť verejne dostupné, zatiaľ čo iné sú len pre členov.
   • Kolumbijská obchodná komora je príkladom miestnej obchodnej asociácie, ktorá ponúka údaje z prieskumu trhu. Výročné správy podrobne opisujú rast trhu a trendy v meste Columbus, Ohio. Údaje sú k dispozícii každému, kto má internetové pripojenie. Členovia komory tiež vybavujú jednotlivé žiadosti o konkrétne údaje.
3. 3 Použite údaje z priemyselných publikácií. Mnoho odvetví má jeden alebo viac časopisov, publikácií, ktoré udržujú členov priemyslu v aktuálnom stave, aktuálne správy, trendy na trhu, ciele vládnej politiky a ďalšie. Mnoho publikácií realizuje a publikuje svoj vlastný výskum, z ktorého majú úžitok členovia odvetvia. Surové údaje z marketingového výskumu môžu byť často dostupné pre neprofesionálnych členov. Takmer všetci obchodní vydavatelia majú niekoľko článkov verejne dostupných online, aby sa dozvedeli o strategických radách a marketingových trendoch. Tieto články často obsahujú výsledky prieskumu trhu.
   • Napríklad, Bankový denník ABA ponúka širokú škálu bezplatných online článkov vrátane článkov o trendoch na trhu, stratégie vedenia a ďalších. Časopis tiež obsahuje odkazy na zdroje priemyslu, ktoré môžu zahŕňať údaje z prieskumu trhu.
4. 4 Využite údaje zo vzdelávacích inštitúcií. Pretože je trh pre spoločnosť veľmi dôležitý, je často predmetom vedy a akademického výskumu. Mnoho vysokých škôl, univerzít a ďalších vzdelávacích inštitúcií (najmä ekonomických škôl) často publikuje výsledky výskumu na základe trhu ako celku alebo niektorých jeho sektorov. Výsledky výskumu sú k dispozícii od vzdelávacích vydavateľov alebo priamo v inštitúcii. Treba poznamenať, že tieto údaje sú často dostupné za poplatok. Preto sa k nim často vyžaduje jednorazová platba alebo predplatné určitých publikácií.
   • Napríklad Wharton School of Business v Pensylvánii ponúka bezplatný prístup k rôznym údajom z prieskumu trhu, vrátane akademických prác a pravidelných marketingových recenzií.
5. 5 Používajte zdroje tretích strán. Pretože dobré porozumenie trhu môže viesť k začatiu alebo ukončeniu podnikania, podnikatelia a spoločnosti sa často spoliehajú na to, že ich budú skúmať analytici a služby spoločností, ktoré priamo nepracujú v tomto odvetví.Tento typ spoločnosti ponúka svoje služby prieskumu trhu spoločnostiam a podnikateľom, ktorí potrebujú presnú a vysoko špecializovanú správu. Keďže sú však tieto spoločnosti ziskové, musíte za ne zaplatiť.
6. 6 Nestať sa obeťou marketingových služieb. Majte na pamäti, že marketingový výskum sa môže zdať komplikovaný a neprehľadný, čo spoločnosti, ktoré poskytujú tieto služby, využívajú a výrazne tak zvyšujú ceny pre neskúsených podnikateľov. Môžu teda výrazne zvýšiť cenu informácií, ktoré sú verejne dostupné alebo stoja len veľmi málo. Vo všeobecnosti by ste nemali obetovať veľké zdroje informáciám, ktoré sú verejne dostupné alebo lacné.
   • Napríklad dobre pomenovaný MarketResearch.com ponúka za poplatok prístup k údajom z prieskumu trhu, knihám a analýzam. Cena za papier sa môže veľmi líšiť od 100-200 do 10 000 dolárov. Stránka tiež ponúka možnosť konzultovať s odbornými analytikmi, pričom platí iba za konkrétne časti dlhých a podrobných správ. Užitočnosť niektorých z týchto štúdií sa však zdá byť diskutabilná - jedna správa s cenou 10 000 dolárov má svoje vlastné zhrnutie (vrátane kľúčových zistení), ktoré môže byť v inom online zdroji zadarmo.

Časť 3 zo 4: Vlastný prieskum

1. 1 Využite dostupné údaje na vyhodnotenie ponuky a dopytu na trhu. Vo všeobecnosti má vaše podnikanie veľkú šancu uspieť, ak dokáže uspokojiť trhové potreby, ktoré sú stále nesplnené - preto sa musíte zamerať na dodávanie produktov a služieb, o ktoré je záujem. Ekonomické údaje od vlád, vzdelávacích inštitúcií a priemyselných vydavateľov (popísané vyššie) vám môžu pomôcť identifikovať, či tieto potreby existujú alebo nie. Vo všeobecnosti musíte identifikovať medzeru na trhu, kde je zákazník ochotný zaplatiť za produkty vašej spoločnosti.
   • Chceli by sme sa napríklad venovať terénnym úpravám. Ak preskúmame údaje o prosperite trhu a miestnej samospráve, uvidíme, že ľudia v určitej časti mesta majú pomerne vysoký príjem. Môžeme kopať hlbšie a nájsť regióny s vysokou spotrebou vody, čo môže naznačovať veľký počet domov s trávnikom.
   • Tieto informácie môžu byť hlavným dôvodom otvorenia obchodu v bohatej a bohatej časti mesta, kde majú domy ľudí veľké záhrady, a nie v oblasti, kde sú záhrady malé a ľudia nemajú prostriedky na úpravu terénu. Prieskumom trhu sa dostávame k informovaným rozhodnutiam o tom, kde (a kde nie) začať podnikať.
2. 2 Vykonať prieskum. Jeden z najzákladnejších, rokmi preverených spôsobov, ako zistiť, ako si zákazníci myslia vašu firmu, je prieskum! Prieskumy ponúkajú prieskumníkom trhu možnosť osloviť veľkú vzorku ľudí o údaje, ktoré je možné použiť na prijímanie veľkých strategických rozhodnutí. Keďže sú prieskumy neosobné, je dôležité zaistiť, aby bol váš prieskum ľahko kvantifikovateľný.
   • Ak sa napríklad dotazník pýta, ako sa ľudia zaujímajú o vašu firmu, nemusí byť účinný, pretože na to, aby ste pochopili pointu, si musíte prečítať a analyzovať každú odpoveď samostatne. Je lepšie požiadať zákazníkov, aby hodnotili určité aspekty vašej firmy z hľadiska bodov: zákaznícky servis, ceny atď. To vám umožní rýchlejšie a jednoduchšie identifikovať vaše silné a slabé stránky, čo vám dáva možnosť kvantifikovať a vykresľovať údaje.
   • V prípade našej krajinnej spoločnosti by sme mohli urobiť rozhovor s našimi prvými 20 klientmi a požiadať ich, aby pri platbe na faktúru vyplnili kartu prieskumu.Na tejto karte môžete svojich zákazníkov požiadať, aby vás ohodnotili od 1 do 5 z hľadiska kvality, ceny, rýchlosti služby a kvality oddelenia zákazníckych služieb. Ak sú prví dvaja zákazníkmi hodnotení väčšinou 4 a 5 a druhých 2 a 3, mali by ste zvážiť, ako zlepšiť potreby zákazníkov a poskytnúť školenie svojim zamestnancom.
3. 3 Vedenie výskumu so zameranými skupinami. Jeden zo spôsobov, ako zistiť, ako vaši zákazníci reagujú na vašu stratégiu, je pozvať ich na účasť v cieľovej skupine. V cieľových skupinách sa malé skupiny zákazníkov zhromaždia na neutrálnom mieste, aby vyskúšali produkt alebo službu a prediskutovali to so zástupcom. Sústredenia sa často kontrolujú, zachytávajú a analyzujú neskôr.
   • Ak sa spoločnosť zaoberajúca sa terénnymi úpravami rozhodne predať v rámci svojich služieb predaj vysoko hodnotných produktov starostlivosti o trávnik, môžete pozvať opakovaných zákazníkov, aby sa zapojili do cieľovej skupiny. Focus group ponúka nové produkty pre starostlivosť o trávnik. Potom im položia otázky o tom, ktorý produkt (ak nejaký) si s najväčšou pravdepodobnosťou kúpia. Môžete sa ich tiež opýtať, čo sa zmenilo používaním nových produktov - zmenilo sa niečo k lepšiemu?
4. 4 Vedenie osobných pohovorov. Najpresnejšie a najkvalitnejšie údaje pre marketingový výskum je možné dosiahnuť osobným rozhovorom s klientom. Individuálne rozhovory neposkytujú široké kvantitatívne údaje ako prieskum, ale na druhej strane vám umožňujú potápať sa relatívne „hlboko“ pri hľadaní potrebných informácií. Rozhovory vám umožňujú pochopiť, prečo sa konkrétnym zákazníkom páčia vaše produkty alebo služby. Je to skvelá voľba, ako sa naučiť, ako sa čo najefektívnejšie dostať na trh svojho klienta.
   • V prípade krajinnej spoločnosti povedzme, že sa naša spoločnosť pokúša navrhnúť malú reklamu, ktorá sa bude zobrazovať v miestnej televízii. Prieskum desiatok zákazníkov vám môže pomôcť rozhodnúť sa, ktoré aspekty vašej služby by mali byť vo vašej reklame zdôraznené. Ak napríklad väčšina našich respondentov tvrdí, že si najímajú terénne úpravy, pretože nemajú čas na údržbu vlastných trávnikov, mohli by ste inzerovať so zameraním na úsporu času potenciálnym klientom. Napríklad: „Ste unavení plytvať celým víkendom na zaburinených trávnikoch? Všetku prácu urobíme za vás!“ (atď).
5. 5 Testovanie. Spoločnosti zvažujúce uvedenie nových produktov alebo služieb často umožňujú potenciálnym zákazníkom bezplatne vyskúšať ich produkt alebo službu, aby vyriešili prípadné problémy pred uvedením na trh. Vykonanie testovania výberu zákazníkov vám môže pomôcť určiť, či sú potrebné ďalšie zmeny.
   • Ak vezmete napríklad firmu na úpravu terénu, rozhodla sa ponúknuť novú službu - výsadbu rastlín v záhrade klienta po terénnych úpravách. Niekoľkým klientom môžeme umožniť bezplatne používať túto službu za predpokladu, že potom ocenia vykonanú prácu. Ak sa zákazníkom táto služba páči, ale nikdy by za ňu neplatili, mali by ste svoj program na spustenie takejto služby prehodnotiť.

Časť 4 zo 4: Analýza výsledkov

1. 1 Odpovedzte na hlavnú otázku, s ktorou sa stretol váš výskum. Pred začatím výskumu ste si stanovili ciele. Toto sú otázky týkajúce sa vašej obchodnej stratégie, ktoré by ste chceli uplatniť - napríklad, či investovať ďalšie investície alebo nie, či je určité marketingové rozhodnutie správne. Hlavným cieľom vášho marketingového výskumu je získať odpovede na tieto otázky. Keďže ciele marketingového výskumu sa líšia, informácie, ktoré je potrebné získať na zodpovedanie otázok, sa budú líšiť. Obvykle si vyberiete cestu vývoja, ktorá bude najefektívnejšia.
   • Vráťme sa k našej krajinnej spoločnosti, kde sme sa pokúšali získať stanovisko k novej službe výsadby. Predpokladajme, že štúdia vládnych publikácií ukázala, že populácia v regióne je dostatočne bohatá na to, aby si mohla zaplatiť za ďalšie pristávacie služby, ale váš prieskum ukazuje, že za túto službu by zaplatilo veľmi malé percento populácie. V takom prípade sa s najväčšou pravdepodobnosťou rozhodneme odložiť spustenie takejto služby. Myšlienku môžeme zmeniť alebo úplne odmietnuť.
2. 2 Vykonajte analýzu SWOT. SWOT je skratka pre silné stránky, slabé stránky, príležitosti a hrozby. Marketingový výskum kombinuje aplikáciu tejto metódy. Ak sa vo výskume používa analýza SWOT, môžete posúdiť ekonomické zdravie spoločnosti identifikovaním celkových silných a slabých stránok.
   • Predpokladajme, že keď sme sa pokúsili zistiť, či je naša služba výsadby múdrym nápadom, zistili sme, že značný počet respondentov uviedol, že majú radi kvety, ale po výsadbe nemajú dostatok zdrojov na to, aby sa o ne mohli starať. Mohli by sme to klasifikovať ako príležitosť pre naše podnikanie - ak skončíme s predajom služby výsadby kvetov, potom by sme mohli začať predávať záhradnícke náradie ako štandardnú alebo prémiovú službu.
3. 3 Nájdite nové cieľové trhy. Jednoducho povedané, cieľový trh je skupina (alebo skupiny) ľudí, pre ktorých vytvárate výrobky, prevádzkujete reklamné kampane a nakoniec sa pokúšate predať svoje výrobky alebo služby. Ak údaje z výskumného projektu ukázali, že určité typy ľudí kupujú predovšetkým váš tovar, potom je možné túto skupinu ľudí použiť na koncentráciu obmedzených zdrojov, čím sa zvýši ich konkurencieschopnosť a ziskovosť.
   • Napríklad v našom príklade výsadby kvetov, zatiaľ čo väčšina respondentov reagovala na výsadbu kvetov negatívne, väčšina starších ľudí na túto myšlienku reagovala pozitívne. Ak následné štúdie tejto skupiny ľudí preukázali pozitívne výsledky, môžete si vo svojom podnikaní vytvoriť miesto priamo pre staršiu populáciu - napríklad prostredníctvom reklamy v miestnych sálach bingo.
4. 4 Identifikujte nasledujúce témy výskumu. Prieskum trhu často vyvoláva potrebu ďalšieho marketingového výskumu. Potom, čo ste odpovedali na jednu naliehavú otázku, vzniknú nové otázky alebo staré otázky zostanú nezodpovedané. Na poskytnutie odpovede môže byť potrebný ďalší výskum alebo rôzne metodologické prístupy. Ak sú výsledky vášho počiatočného prieskumu trhu sľubné, môžete získať povolenie na ďalší výskum.
   • V našom prípade so skrášľovacou spoločnosťou výskum ukázal, že sadiť kvety nie je dobrý nápad. Stále však existuje niekoľko nezodpovedaných otázok. Príklady ďalších otázok a spôsob ich riešenia sú uvedené nižšie:
     • Je samotná výsadba kvetov pre zákazníkov neatraktívna, alebo je problém s farbami ponúkanými na výsadbu? To je možné preskúmať tak, že zákazníkom ponúknete variácie kvetinových úprav.
     • Možno je určitý trhový sektor náchylnejší na výsadbu kvetov ako ostatné? Mohli by sme to preskúmať krížovou kontrolou výsledkov predchádzajúcich štúdií a reakcií korešpondentov rozdeliť podľa demografických charakteristík (vek, príjem, rodinný stav, pohlavie atď.)
     • Možno boli v štúdii ľudia, ktorí boli viac nadšení pre službu výsadby kvetov, ktorá dopĺňa základné služby s miernym zvýšením cien, než aby bola ponúkaná ako samostatná služba? Mohli by sme to preskúmať vykonaním dvoch samostatných štúdií produktov (jedna s doplnkovou službou zahrnutou v celkovom balíku služieb a druhá ako samostatná služba).

Tipy

• Ak sa rozhodujete, riskujete, že prídete o veľa peňazí, využite služby profesionálnych marketingových spoločností. Na tieto práce urobte súťaž.
• Ak máte obmedzený rozpočet, najskôr sa pozrite na prehľady, ktoré sú online zadarmo.Pozrite sa aj na správy, ktoré zverejnila asociácia na vašom trhu alebo špecializované časopisy (časopisy pre profesionálnych kaderníkov, inštalatérov, výrobcov plastových hračiek atď.)
• Môžete požiadať miestnych univerzitných študentov, aby sa zúčastnili vášho výskumu. Kontaktujte profesora, ktorý vyučuje disciplínu marketingový výskum a informujte sa o možnosti takéhoto programu. Možno budete musieť zaplatiť malú čiastku, ale v porovnaní s profesionálnym marketingovým prieskumom to nebude také významné.
• Niekedy môže existovať viacero cieľových trhov. Nájdenie nových trhov je úžasný spôsob, ako rozšíriť svoje podnikanie.